Heurísticos: ¿Elegimos con la cabeza o con el corazón?
Nuestra memoria inmediata es limitada, el tiempo con el que contamos es finito, y vivimos y trabajamos con sobrecarga de información… Este escenario origina que en algunas ocasiones nos resulte enormemente complicado tomar decisiones, por lo que, en lo que a la decisión de compra se refiere, nos vemos obligados a recurrir a atajos mentales a los que los psicólogos denominan Heurísticos.
Se les considera atajos porque son el camino más corto para llegar a una decisión, pero al igual que ocurre con los atajos, resultan el camino más aventurado, ya que nos llevan a evaluar y tomar decisiones basándonos en datos incompletos o parciales; precisamente por ello, algunas veces optamos por la solución que no es la que mas se ajusta a nuestras necesidades reales. En general no nos damos cuenta de que no estamos decidiendo ni con la cabeza ni con el corazón, si no que estamos “decidiendo sin razonar”, situación que sucede con mucha más frecuencia de lo que pensamos.
Un heurístico es, en realidad, una estrategia simple para resolver un problema. En nuestro día a día los encontramos reflejados en razonamientos como: «si es más caro es mejor», «como la presentación es buena y cuidada es un producto bueno «, «si X es un producto de Y e Y es una marca de prestigio, entonces X es un gran producto».
Los Heurísticos no es que ayuden a no pensar, sino que consisten en “pensar sin pensar”, lo cual nos permite actuar más deprisa. Utilizándolos puede parecer que la vida se nos hace más fácil pero, a menudo, las conclusiones a las que llegamos mediante este método, son falsas, ilógicas o simplemente absurdas.
Los Heurísticos se dividen en tres grandes bloques: el heurístico representativo, el heurístico de disponibilidad y, por ultimo, el heurístico de actitud. Todos ellos están referidos a juicios, opiniones y decisiones sobre personas, situaciones y productos, pero en esta ocasión vamos a centrarnos en estos últimos: nuestra percepción de la publicidad, de los anunciantes y de sus productos.
Recurrimos a un atajo mental, es decir, al heurístico representativo para juzgar o formarnos una impresión sobre un producto o servicio. Un ejemplo cotidiano sería cuando pensamos que los productos de gran calidad son caros, por lo que si algo es caro ha de ser de gran calidad. Los fabricantes o publicistas se apoyan en ellos para vendernos productos que no consumiríamos si nos parásemos a analizarlos en detalle.
El heurístico de disponibilidad se basa en emitir un juicio en función del último caso particular recordado. Solemos utilizarlo cuando, por ejemplo, respondemos a encuestas de satisfacción. Cuanto más viva es la información que guardamos sobre una experiencia, esta parecerá más frecuente y probable.
A menudo llegamos a una conclusión u otra según sea el recuerdo que permanezca más fresco en nuestra mente en relación con el tema en cuestión. Por ejemplo, si alguien nos pregunta sobre la calidad de un establecimiento que hemos visitado y en nuestra mente aparece en primer lugar el recuerdo de que tuvimos que esperar a que nos atendieran puede que digamos que ese establecimiento no es del todo recomendable; en cambio, si el recuerdo más fresco que guardamos es la sonrisa del personal o un trato agradable a la hora de abonar la cuenta, concluiremos que merece la pena visitarlo, con independencia de como haya sido el trato o el servicio en general. Lamentablemente, a menudo lo primero que viene a la mente no es necesariamente un buen ejemplo del servicio o la calidad que ofrece ese establecimiento.
Como Sesgo de confirmación se conoce al impulso que nos hace darle más crédito a toda información que confirme nuestras propias ideas, y esto ocurre porque valoramos más el coste de equivocarnos que el tiempo de analizar la situación de un modo neutral y científico. Por el contrario, el Sesgo de disconformidad es la tendencia a realizar una crítica negativa a toda información que contradice nuestras ideas. La combinación de ambos desemboca en una percepción selectiva por la cual las personas perciben lo que quieren en los mensajes de los demás o de los medios de comunicación. Todos, por lo general, tendemos a percibir e interpretar lo que ocurre a nuestro alrededor en función de nuestro marco de referencia ideológico.
El heurístico de anclaje o efecto enfoque se refiere a nuestra tendencia a confiar demasiado en la primera pieza de información que se nos ofrece a la hora de tomar decisiones: el “ancla”; es decir, nos basamos en un dato inicial para emitir juicios posteriores. Por ejemplo si le preguntamos a un grupo de jóvenes : “¿cómo de feliz te sientes con tu vida?” e inmediatamente después les preguntamos “¿cuántas citas has tenido este año?”, realmente no hay ninguna correlación entre ambas preguntas, es decir, tener más o menos citas no influiría en su nivel de bienestar. Sin embargo, si alteramos el orden de las preguntas el resultado es que aquellos jóvenes con más citas se declararán más felices. Haberles hecho centrar su atención en el numero de citas que han tenido hace que exageren su importancia en lo que a su nivel de felicidad se refiere.
Cuando un fenómeno capta nuestra atención y, a partir de entonces, pensamos que aparece o sucede “en todas partes”, significa que nos vemos sometidos a lo que se conoce como Ilusión de frecuencia. Lo que esta ocurriendo en realidad es que con anterioridad no reparábamos en ello, pero por alguna razón ahora le prestamos atención y por tanto creemos, erróneamente, que el fenómeno se produce con más frecuencia. Por ejemplo, si estamos considerando cambiar a un modelo concreto de automóvil que nos gusta, iremos encontrándonos con ese modelo de automóvil por toda la ciudad.
El heurístico de actitud hace referencia a la evaluación que hemos hecho a priori de un objeto, marca, empresa, etc.. como bueno o malo, y dicha evaluación la utilizamos a la hora de tomar decisiones. Lo cierto es que tomamos infinidad de decisiones y resolvemos multitud de problemas utilizándolo: cuando somos fieles a una determinada marca de ropa o decidimos que nunca compraríamos tal marca de electrodoméstico. A las marcas, igual que a las personas, las categorizamos.
Uno de los subtipos del heurístico de actitud es el efecto del falso consenso. La mayoría de nosotros tendemos a considerar que nuestros propios hábitos están más extendidos de lo que realmente están y por tanto sobrestimamos el número de personas que opinarán como nosotros sobre un determinado producto o servicio. Cuando creemos que algo es cierto, tendemos a pensar que la mayoría de la gente piensa lo mismo que nosotros.
La falacia de la confianza ocurre cuando confundimos la confianza que desprenden los argumentos de venta de un producto con la credibilidad de la marca en general. Así, percibimos a una marca como más creíble cuanta más confianza y determinación muestra en sus argumentaciones.
Nos vemos atrapados por el Efecto Bandwagon o efecto de arrastre en nuestra tendencia a hacer o creer algo por el simple hecho de que otros lo hacen. Está directamente relacionado con el pensamiento de grupo y la probabilidad de que adoptemos una idea concreta aumenta en función del número de personas que la contemplan ya. Relacionado con ello nos encontramos frente al Sesgo de proyección, que es una tendencia inconsciente a asumir que los demás comparten gustos o hábitos con nosotros.
El Efecto Halo, otro tipo de heurístico de actitud, aparece cuando emitimos juicios sobre el carácter o la competencia de los demás, y sucede cuando tomamos un atributo positivo o negativo de una marca y lo extrapolamos a todos sus productos. Por ejemplo, si tenemos una actitud negativa hacia un personaje famoso ese rechazo se extrapola a los productos de los que es imagen. Pero no sólo se refiere a la personalidad de los individuos: en una encuesta a la que se sometió en Estados Unidos a un grupo de estudiantes universitarios de ambos sexos, se constató que existía una tendencia generalizada a tener una opinión más positiva o negativa de una mujer según lo que comiera. Así, la mujer que comía sano y seguía una dieta equilibrada era vista como más femenina, atractiva y agradable que la que se alimentaba de comida basura.
Todos estos ejemplos nos hacen ver que tomar decisiones mediante Heurísticos no requiere pensar mucho, simplemente y de forma inconsciente se recurre a uno. Lo curioso es que habitualmente empleamos estos atajos cognitivos, incluso cuando tenemos datos adicionales que permitirían una evaluación más fiable, simplemente no invertimos el tiempo que necesitaríamos para dedicar atención a esos datos.
Afortunadamente no siempre recurrimos a los Heurísticos en nuestras decisiones de compra o consumo. El Profesor en Psicología Anthony R. Pratkanis, de la Universidad de California, identificó las situaciones en las que tendemos a utilizarlos con más frecuencia: cuando estamos faltos de tiempo, cuando estamos saturados de información, cuando la decisión que hemos de tomar no nos parece vinculante, cuando no contamos con suficiente información o cuando consideramos que no tenemos conocimientos suficientes sobre algo.
La realidad es que cuando queremos comprar, por ejemplo, cereales y nos encontramos ante una estantería con 20 tipos de cereales diferentes, si hemos visto un anuncio de una marca de cereales varias veces en la televisión ésta vendrá a nuestra mente enseguida y “pensaremos sin pensar” (heurísticamente): «es una marca conocida y si es conocida es porque es buena». De no recurrir a estos atajos cognitivos tardaríamos una eternidad en tomar una decisión racional sobre una cuestión tan poco relevante.
A partir de ahora, que ya somos conscientes de que esos “razonamientos no razonados” ocurren en nuestro cerebro, tendremos la capacidad de darnos cuenta de cuando los estamos usando y por tanto podemos decidir, racional y razonadamente, si queremos asumir el riesgo que conllevaría tomar una decisión equivocada basándonos en ellos.
Paloma Hornos
Técnico Superior en Naturopatia y Terapias complementarias, miembro de la Asociación Profesional Española de Naturopatía y Bioterapia; Terapeuta de Reiki y de Técnicas Energéticas, miembro de la Asociación Nacional de Terapeutas en Técnicas de Libertad Emocional; miembro profesional y Asesora Técnica de la Asociacion Española de Superdotacion y Altas Capacidades; formadora de Expresión Corporal y movimiento consciente.
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